艾力森研究發(fā)現(xiàn)，原來的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)失去競爭的威力。而隨之顯現(xiàn)的是服務(wù)滿意度，是營銷管理，是廣告策略和效果，即真正的品牌競爭戰(zhàn)略。

    現(xiàn)今，中國汽車市場競爭已經(jīng)進入品牌時代。艾力森研究發(fā)現(xiàn)，原來的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)失去競爭的威力。而隨之顯現(xiàn)的是服務(wù)滿意度，是營銷管理，是廣告策略和效果，即真正的品牌競爭戰(zhàn)略。因此，我們認(rèn)為，汽車行業(yè)的火燒廣告等許多落后的營銷行為已經(jīng)到了非徹底揚棄不可的時候了。

    艾力森多項研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品性能指

    調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：汽車廣告投放高的廠家，卻不是消費者品牌認(rèn)知度和品牌形象最好的品牌。多數(shù)產(chǎn)品廣告的訴求被受眾厭煩、甚至反感，廣告沒有精確的傳達產(chǎn)品和品牌的價值、內(nèi)涵，而過多的表現(xiàn)為野蠻推銷。針對不同產(chǎn)品需求市場的投放媒體選擇也非常盲目，真正有價值的目標(biāo)媒體、時段不一定有適合忠誠觀眾和讀者的廣告，一些公眾反感的位置卻充斥著煩人的廣告，有的廠家甚至因為不當(dāng)?shù)膹V告每天在增加消費者的反感，而降低其品牌美譽度！

    艾力森一項對北京、南京、武漢、重慶的調(diào)查顯示，大眾的品牌知名度很高，達47%，而日本本田的廣告效果最好：相對廣告頻度不高，卻獲得了很高的品牌認(rèn)知，達19。6%。而不少廠家廣告盡管到處轟炸，卻被消費者漠視，甚至反感。有的消費者干脆傾向“盡量不看汽車電視廣告，寧愿跟著沒有感覺的感覺走”。

    來自AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)也是類似的結(jié)論：對某些汽車制造商來說，把高額的廣告投放作為一種市場營銷的主要手段，并非能百分之百成功地贏得國內(nèi)消費者對單個品牌的高認(rèn)知度。在接受調(diào)查的國外汽車品牌當(dāng)中，大眾的廣告投放回報表現(xiàn)良好，在廣告投放和品牌認(rèn)知度排名上都位居首位。2003年大眾的廣告花費高達6.5億元，品牌認(rèn)知度也高達55%。奧迪以18%的品牌認(rèn)知度排名第二，與此相較，奧迪的媒體廣告花費僅為2.9億人民幣。通用汽車和豐田這兩大品牌的認(rèn)知度稍遜，為15%和11%，廣告投放分別為3.5億元和3.3億元。九個國外品牌中，本田的廣告投放獲得了最高的投資回報，廣告投放僅9500萬元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認(rèn)知度，在認(rèn)知度中名列第三。其余品牌的認(rèn)知度均未達到兩位數(shù)。

    在對媒體的選擇上，報紙類廣告依然是消費者獲得汽車信息的最大看點。越來越多的老品牌都比過去更加重視起報紙版面了。但是，在廣告的訴求、表達方式以及投放版次等方面卻存在著很大的盲目性，“粗”、“大”、“空”、“�！币廊皇瞧�車廣告的特點。

    但是，艾力森調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，中央電視臺的媒體特性----在轎車產(chǎn)品中的覆蓋率和權(quán)威性效果更加得以顯現(xiàn)。對于某些產(chǎn)品來說，是提高品牌美譽度和消費者信心的最好選擇。但廣告的內(nèi)容效果卻被消費者評價不高，33。5%的消費者有“越來越看不明白”的印象，38。7%的消費者覺得廣告“不能真實反映產(chǎn)品實際”，67。3%的觀眾沒有“因為廣告好而產(chǎn)生購買的想法”。

    艾力森分析認(rèn)為：汽車廣告越來越消費品化，而不是什么“特殊的”、遠離消費者的“高技術(shù)產(chǎn)品”，汽車行業(yè)的廣告策略，已經(jīng)到了非反思和拋棄空洞的形象廣告的舊的發(fā)布和表現(xiàn)方式的時候了！建議汽車廠家和廣告界學(xué)習(xí)快速消費品廣告的許多科學(xué)策略、方法，而不是在盲目燒錢。

    1、整合傳播策略：開展消費者和汽車車主的生活形態(tài)研究，精確識別消費者的廣告接觸情形，分析其生活和消費觀念、行為，再根據(jù)目標(biāo)受眾特點制訂針對產(chǎn)品或品牌的科學(xué)傳播計劃和策略；

    2、廣告創(chuàng)意策略：進行廣告訴求的概念研究，對廣告創(chuàng)意進行周密構(gòu)思、科學(xué)挖掘受眾的接受需要和訴求點；

    3、投放前的效果策略：對平面廣告稿和廣告腳本進行受眾測試，使廣告在投放之前就能有把握的預(yù)測投放效果和銷售業(yè)績。比如，艾力森根據(jù)國際公司沿用近十年的OAT技術(shù)，開發(fā)形成的POAT模型，可以直接對電視廣告腳本和平面廣告樣稿進行效果測試，可以提前知道投放不同廣告作品以后的市場增長潛力等受眾效果。

    現(xiàn)代營銷的通用技術(shù)，應(yīng)該為競爭日烈的汽車廣告所采納。汽車廣告的火燒行為，可以休亦！